شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه ویژگیای انسانی ایه که به یک نام تجاری نسبت داده می شه. شخصیت برند اون چیزیه که مصرف کنندگان می تونن با اون رابطه برقرار کنن و یک برند موثر ارزش خود رو با حفظ مجموعه ای ثابت از ویژگیا پیشرفت می ده. ارزش افزوده ای که شخصیت برند واسه برند به همراه میاره سوای منافع کارکردی اینه. در این نوشته می خواهیم ببینیم شخصیت برند چیه و چیجوری میشه از اون به نفع کسب وکار بهره برد.

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

جوزف پلامر (Joseph Plummer) از محققان اسبق شرکتی که در مورد ی بازاریابی، پیش برد فروش و هویت برند (Young & Rubicam) تخصص داره واسه تصویر برند (brand image) سه جزء قائله: ویژگیا، پیامدها و شخصیت برند.

واسه ساخت تصویر برند بیشتر لازمه از ویژگیا یا محسوسات بالاتر بریم تا بتونیم نتایج پایانی استفاده از محصول، رابطه استفاده از محصول با سبک زندگی افراد، نیازها و ارزش هاشون رو پوشش بدیم. یک راه حل اثبات موقعیت (positioning strategy) که تنها بر ویژگیا و موارد قابل لمس متمرکز شده باشه شاید سطحیه و اثر کمتری نسبت به راه حل ای داره که بر علم عمیق تری از مشتری ساخته شده.

رسانه های اجتماعی و شخصیت برند

برندسازی فقط واسه دنیای واقعی نیس؛ بلکه شامل دنیای مجازی و به ویژه بازاریابی رسانه های اجتماعی هم می شه. برند شما به مصرف کنندگانی که در فضای رسانه های اجتماعی فعال ان چه پیامی میرسونه؟ شرکتا، دیگر از عهده ی هزینه های گرون قیمت پیام رسانیِ از بالا به پایین برنمی آیند.

به موازات گسترش مجاری رسانه های اجتماعی هم زمان نیاز واسه ایجاد رابطه از این راه هم زیاد شد. شرکتا واسه داد وستد مؤثر نیاز به شخصیت برند محکم و باورکردنی دارن، شخصیتی که در بیان خود دچار اشکال و سستی نباشه.

بهتره تصویر برند رو یه سری از تمومِ تداعیایی بدونیم که یک مصرف کننده در مورد اون برند داره: تموم افکار، احساسات و تصوراتی که به شکل ذهنی در حافظه ی اون با برند در رابطه شده.

تداعیای شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند رو شکل میدن که خیلی هم با تصویری که ما از آدما داریم متفاوت نیس. این تداعیا ما رو مجبور می کنن به یک برند به چشم یک آدم نگاه کنیم. برند هم درست مثل یک آدم ویژگیای خاص خود رو داره که شخصیت اونو توضیح می کنه.

وقتی درباره کسی فکر می کنیم به چه فکر می کنیم؟ البته در مرحله اول توضیح کنندهای روشنِ دموگرافیکی مثل جنسیت (مرد،زن)، سن (جوون، پیر) به ذهن می رسه. مثل همین درباره برند هم صادقه. برندها رو میشه طبق زنانه یا مردانه، مدرن یا قدیمی، دارای کاربرد روزمره ی کارگری یا به شکلی ظریف مربوط به طبقه ی مرفه دونست. این نوع توضیحِ خصوصیات بیشتر مخصوص برندها نیس بلکه درباره دسته یا بخشی از اجناس به ویژه هم به ذهن میاد.

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

شخصیت برند درست مثل شخصیت آدمای واقعی بالاتر از ویژگیای دموگرافیکه. مردم معمولا می تونن خصوصیات همدیگه رو با صدها صفت شخصیتی توضیح کنن. پس ممکنه افراد رو این جور توضیح کنیم: صمیمی، احمق، بدطینت، بداخلاق و چیزای دیگه ای به جز اینا. روان شناسانی که درباره توصیفات شخصیتی مطالعه کردن معمولا از راه و روش «خصیصه» واسه مطالعه و اندازه گیری شخصیت آدم استفاده کردن. اونا باور دارن که میشه میزان هر صفت مشخصی (مثلا خشونت یا صمیمیت) رو در فرد اندازه گیری کرد. این راه و روش به طور گسترده به آلپورت، آیسنک و کتل، روان شناسانی نسبت داده می شه که اونو از آخرای ده ۱۹۳۰ تا اول ۱۹۶۰ شکل دادن. در حالی که می شد خصیصهای نامحدودی رو در آدما اندازه گیری کرد، محققان شخصیت کلا این صفات جورواجور رو به پنج بُعد یا عامل اساسی کم کردن:

۱. برون گرایی/درون گرایی (صفات نمونه: خطر طلب – با احتیاط، اجتماعی – گوشه نشین)

۲. موافق بودن (صفات نمونه: ملایم – کج ایجاد، نجیب – خودسر)

۳. وظیفه شناسی (صفات نمونه: مسئول – غیرقابل تکیه، منظم – بی دقت)

۴. ثبات عاطفی (صفات نمونه: خونسرد – تحریک پذیر، آروم – نگران)

۵. فرهنگ ( هنردوست – بی توجه به هنر، خِرَدورز – بی توجه به مسائل فکری، مبادی آداب – کلفت، تخیلی – بی روح)

به همین راه یک برند می تونه به عنوان خطر طلب، خودسر، غیرقابل تکیه، تحریک پذیر و تا حدی کلفت توضیح شه.

پنج مدل متفاوت واسه شخصیت برند هست: تحریک، خلوص، سرسختی، لیاقت و دل فریبی. مصرف کنندگان به احتمال زیاد از برندی خرید می کنن که شخصیت مشابهی با خودشون داشته باشه. مثالایی از خصیصهای هر یک از شکلای مختلف شخصیت برند یعنی:

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

  • تحریک: بی خیال، سرزنده، جوون؛
  • خلوص: اصیل، مهربون، خونواده محور، باملاحظه؛
  • شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

  • سرسختی: کلفت، محکم، مناسب واسه گشت و گذار، ورزشی؛
  • لیاقت: موفق، ماهر، بانفوذ، رهبر؛
  • دل فریبی: ظریف، باپرستیژ، پرادعا.

یک برند می تونه از راه تداعیای ایجاد شده به وسیله ، اینجور نمایه شخصیتی ای بسازه. یعنی برند با مصرف کنندگانِ به ویژه (اون دسته از آدمایی که به عنوان مصرف کننده ی اجناس برند نشون داده می شن) یا آدمایی که محصول رو در تبلیغ پیشنهاد می کنن ساخته شه.

مشاهده ی مستقیم مصرف کنندگان عادیِ اجناس یک برند، کلیشهایی که ریشه در فرهنگ دارن، شنیدن نظرات از زبون بقیه، خبره ها، گزارشات و معروفیت یک برند از منابعِ دیگرِ این تداعیا هستن که می تونن مهم تر از باشه. این روش ها باید در کنار واسه شکل دادن و ارتقای شخصیت برند مورد توجه قرار بگیرن.

جدا از اینکه توضیح شدن طبق این خصیصهای شخصیتی، شخصیت برند مثل شخصیت آدم به احساسات مربوط بهش اشاره داره. پس همونجوریکه میشه به یک فرد (یا یک برند) به عنوان خطر طلب و تحریک پذیر فکر کرد این احتمال هم هست که با احساسِ اضطرار، هیجان یا تفریح این شخص (یا برند) هم رابطه برقرار کنیم. عوضش، خریدن یا مصرف کردن اجناس یک برند دیگر ممکنه با احساس امنیت و آرامش همراه شه.

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

جدا از اینکه این شخصیت برند ارزشای مهم و به خصوصی رو در زندگی تداعی می کنه. شاید بشه «ارزش» رو باوری پایدار تعریف کرد که اعمال و قضاوتای فرد رو در موقعیتایی خاص هدایت می کنه. به دنبال یک زندگی هیجان انگیز بودن، به دنبالِ کسب عزت نفس بودن، نیاز به خِرَدورزی، اشتیاق واسه بیان عقاید و خصوصیات خود و چیزای دیگه ای به جز اینا مثالایی از ارزشا هستن. فرق افراد به دلیل اینه که تا چه حد ارزشای متفاوت رو محور زندگی خود قرار میدن. یعنی در حالی که یک فرد ممکنه ارزش بالایی واسه دنبال کردن یک زندگی هیجان انگیز و سرگرم کننده داشته باشه دیگری ممکنه توجه اش بیشتر جمع به بیان عقاید و خصوصیات خود یا داشتن امنیت باشه. برندی که شخصیت متمایزی به دست آورده ممکنه با ارزشای خاصی آغشته شه و افرادی رو که واسه اون ارزشِ خاص، اهمیت زیادی قائل ان خیلی به خود جذب کنه.

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

باید درباره اولویتای ارزشیِ بخش اصلیِ بازارِ هدف تحقیق کرد و در ساخت شخصیت برند از اون سود برد.

معنی شخصیت برند، ترکیبیه از هسته و پوسته ی اجناس؛ یعنی هویت و تصویر.

شخصیت ریشه در هویت داره اما خیلی بر تجلیِ بیرونی متمرکزه. وقتی صحبت از بازاریابیه عبارت «خودت باش» مناسب نیس. شخصیت در بازاریابی یعنی: همون شو که باید باشی.

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

کارل یونگ روان شناس می گه: «شخصیت، عالی ترین مرتبه تحققِ خصایصِ ذاتیِ یک موجود زندهه. شخصیت، شجاعانه به دلِ زندگی زدنه، اثباتِ قطعیِ همه اون چیزیه که یک فرد رو شکل می ده، و موفق ترینِ نوع موافقت با شرایطِ جهان عمومیتِ هستیه همراه با بیشترین آزادی ممکن واسه تعیین سرنوشت خود.»

شخصیت واسه شمام مثل هر آدم دیگری، اون چیزیه که «می خواید» در شرایط مختلف از خودتون بروز بدین. در شرایط متفاوت شمام به روشی متفاوت عمل میکنین. پس بیشتر از یک شخصیت دارین. در بازاریابی سعی می کنین اون شخصیتِ برندی رو از خود نشون بدین که به بهترین شکل با بازار هدف یا بخشای هدف بازار تناسب داشته باشه.

همونجوریکه شخصیت آدمای حقیقی تنها اون چیزی نیس که هوشمندانه سعی دارن بروز بدن بلکه بیشتر اون چیزیه که بقیه از اونا برداشت می کنن در بازاریابی هم همین طوره، اما اینجا این بازارِ هدفه که تصمیم میگیره معنای برند واسه اون چیه. شرکتا سعی می کنن شخصیت و تصویر برند رو شکل دهند اما مثل همه بازاریابیای خوب، مصرف کنندگان مهم ترین مؤلفه هستن. چیزی که برداشت و تصمیم مصرف کننده باشه چیزیه که واسه اون مهمه و در مرحله بعد اینا واسه شرکتا مهم هستن.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   ضررهای انجام چند کار با هم واسه مغز 

پس کار با بازار هدف (به حساب آوردن اونا) در شکل دادن به شخصیتِ کاریِ مؤثر واسه برند مهمه.

در روان شناسی، سه مؤلفه به عنوان بخشای شخصیت تعریف شده:

  • شخصیت خصوصی (افکار، احساسات، خیال پردازیا، جاه طلبیا، استعدادها)
  • شخصیت عمومی (اون طور که می خواید بقیه شما رو ببینن)
  • شخصیت مربوط (اون طور که بقیه شما رو می بینن)

شخصیت خصوصی با هویت هم پوشانی داره. شخصیتای عمومی و مربوط، منظورِ بیرونی و طبیعت شخصیت رو نشون میدن.

چیزی که بیشتر از شخصیتِ خاصِ مربوط به یک برند اهمیت بیشتری داره این پرسشه که از پایه یک برند، هیچ شخصیت واضحی داره؟ برندی که طی چند سال شخصیتِ شناخته شده و مشخصی پیدا کرده تبدیل به یک «دوست قدیمی» می شه؛ مشتریان با اون احساس راحتی و آشنایی دارن، اینجور برندی احساسی از امنیت و اطمینان بخشی رو هدیه می کنه و بیشتر مصرف کنندگان انتخاب اونو به برندای تازه تر ترجیح میدن چون از نگاه روانی این برندها غیرصمیمی تر احساس می شن.

یکی از دلایلی که به برندهای جلو رفتنِ بازار کمک می کنه موقعیت خود رو حفظ کنن اینه که این شخصیتِ «دوست خوب» رو به دست آورده ان. گرچه، اینجور شخصیتی تعهد ایجاد می کنه. اگه با گذشت زمان برداشتا از برند به عنوان قدیمی و خارج از رده تغییر پیدا کنه و مصرف کنندگان (کمه کم بخشی قابل توجه ای از اونا) به برندی به روزتر، جدیدتر و متفاوت تر روی بیارن، در اینجور شرایطی حیاتیه که شخصیت برند رو طی چند سال «به روز تر» و «سرحال تر» کرد.

این معنی شخصیت برند یعنی «برند مثل ی یک فرد» به وسیله کارگزاران تبلیغاتی جور واجور به کار برده شده. به ویژه در تحقیقات مربوط به تصویر شرکتای بزرگ ارزش این معنی به اثبات رسیده.

شخصیت برند مهمه؟

ساخت و تقویت شخصیت برند به تبلیغ کنندگان کمک می کنه برند رو در رقابت جدا کنن. در زمانی که خیلی از برندها از نظر تکنولوژی در شرایط مساوی یا نزدیک به هم قرار دارن (یا مصرف کنندگان این طور تصور می کنن)، تنها فرق بین برندها بیشتر نشأت گرفته از شخصیتیه که به ذهنا تداعی می کنن.

با ساخت یک شخصیت برندِ دوست داشتنی و مطلوب، فروشنده می تونه برند خود رو جدا کنه. این کار بیشتر اونو قادر می سازه سهم بازار رو به دست بیاره و/یا محصول رو با قیمت بالاتر به فروش برسونه. یا کمه کم از باخت سهمش به برندهای حریف که قیمت کمتری طلب می کنن یا همیشه از پیش بردهای فروش (promotions) تجاری و مصرف کنندگان استفاده می کنن جلوگیری کنه. جدا از اینکه این، شخصیت برند بیشتر منحصر به فرده و نمیشه در تصرف اون پیش دستی کرد: با اینکه رقبا می تونن قیمت و ویژگیای محصول شون رو با محصول شما برابری بدن اما معمولا قادر نیستن شخصیت برند شما رو کپی کنن و اگه بخوان این کار رو بکننن کارشون آخرش ممکنه به مجانی واسه برند شما منجر شه.

امتیازای بلندمدت دیگری در ساخت یک شخصیت برند جدا هست. اگه قراره چیزی بیشتر از مخارج کوتاه مدت و عوضش سرمایه گذاری ای بلندمدت تر باشه، نباید فقط به فروش لحظه ای منجر شه بلکه جدا از اینکه این باید به ارتقای بلندمدت «ارزش» و «اعتبار» برند بینجامد.

شرکتایی که تبلیغاتی ایجاد می کنن که ارزش برند رو بالا می بره با ارزش برند (یا نام برند) مثل یک دارایی، و بسیار مثل به یک حساب ذخیره بانکی برخورد می کنن. تبلیغاتی که شخصیت برند رو ایجاد یا تقویت می کنن در خدمت افزایش ارزش دارایی برند هستن و بدون این ویژگی طبق مستهلک کردن ارزش این دارایی.

به چه دلیل باید به این ارزش دارایی (شخصیت برند) که به سختی میشه اونو با عدد و رقم سبک و سنگین کرد، اهمیت بدیم؟

در جواب باید بگیم که دلیلای زیادی واسه این کار هست.

اول اینکه برند رو مثل دیگر داراییا میشه خرید یا به فروش رساند. بخش بزرگی از رشد محصول مصرفی شرکتای بزرگ با راه حلِ در اختیار گرفتن نام برندای مهم شرکتای دیگر به عنوان یک دارایی حاصل شده. این معامله ها به دلیل نام برند، بیشتر با قیمتای کلان انجام می شن که بسیار بیشتر از ارزش تأسیسات و لوازمِ (چیزی که داراییای سخت نامیده می شه) مبادله شده هستن.

دوم اینکه ارزش دارایی یک برند به خاطر چیزی که به شرکت دارنده ی اون می بخشه می تونه از اینجور قیمت بالایی بهره مند باشه. دسترسی به شبکه های پخش با قفسهای یک دست شده در مغازها، درجه بالایی از آگاهی و وفاداری مصرف کنندگان که به جریانای خرید بزرگ (و به دنبال اون درآمد) در سالای پیش رو منجر می شه، صرفه جویی در هزینه های بازاریابی به ویژه در هزینه ایجاد برندهای جدید مثالایی از ارزش دارایی برند هستن. «پیشرفت خط» تولید با عنوان نام یک برند شناخته شده در مقایسه با ایجاد یک برند جدید نیاز به بودجه ی سنگین نداره.

شخصیت برند به دلایل متفاوتی واسه مصرف کنندگان مهمه. آگاهانه یا ناخودآگاه، مصرف کنندگان داراییای خود رو بخشی از خودشون میدونن؛ مردم از راه کالاهایی که می خرن و چیزی که این جنسا نماینده اش هستن بخشی از خودمون و هویت شون رو هم واسه خودشون و هم واسه کسائی که با اونا در رابطه هستن و براشون اهمیت قائل ان به دست میارن یا استواری می بخشن.

شخصیت برند چیه و چه جایگاهی در کسب و کارا داره؟  آموزشی

«من» چه هستم تا اندازه ای بستگی به این داره که چه چیز «واسه من» است. ما خودمون رو نه فقط با جسم و شغل مون بلکه با دارایی هامون (مثلا ساعتی که به دست می بندیم) تعریف می کنیم. به این دلیله که وقتی داراییای مادی خود رو مثلا در سرقت یا بلایای طبیعی از دست میدیم احساس می کنیم «بخشی از خودمون» رو از دست دادیم. بدیهیه میزان «سرمایه گذاری از خودمون» در اجناس و برندا برابر نیس؛ مثلا این سرمایه گذاری در اتومبیل و لباسا بیشتر و شاید در برند دستمال کاغذی ای که واسه آشپزخانه می خریم کمتره.

مقبوله که بگیم افراد ارزش خود در جامعه یعنی همون «ارزش اجتماعی»شون رو با داراییای مادی و اون چیزی که اون داراییا به شکل ظاهری تداعی می کنن تعریف می کنن. در اینجور جامعه ی «جمع به ظاهر»ی احساس تعلق ما به همتایان یا بقیه گروه ها می تونه به شکلی معنی دار وابسته به احساس (و نمایش) مالکیت برندِ مشترک باشه. ما از دارایی هامون نه تنها واسه تعریف چیزی که به عنوان یک فرد هستیم استفاده می کنیم، بلکه از اونا واسه مشخص کردن گروه هایی که به اونا تعلق داریم و گروه هایی که به اونا تعلق نداریم هم استفاده می کنیم.

به عنوان بخشی از این مراحلِ «تعریف خود»، مصرف کنندگان برندهایی رو انتخاب می کنن که شخصیتِ برندی یکی با فکر یِ اونا داشته باشن. این یعنی، مصرف کننده ای که خود رو آدمی «زرق و برق دار» نمی دونه شاید در ماشینی که خیلی جلب توجه می کنه یا از هنجارها فاصله داره احساس راحتی نمی کنه؛ در این حالت نبود هم خوانی هست. در یک تحقیق معلوم شد مصرف کنندگان اتومبیل در جست وجوی ماشینایی بودن که تصویرشان به عنوان یک کالا در ویژگیای متفاوت شخصیتی (مثل هیجان انگیز/ غیرهیجان انگیز) به تصویر خود اونا مثل بود. موضوع مهم اینه که بعضی دلایل نشون میدن اون نوع هم خوانی ای که در انتخاب یک برند مهمه همانی نیس که بین شخصیت برند و شخصیت واقعی فرد هست بلکه اونم خوانیه که بین شخصیت یک برند با شخصیت «ایده آل» یا «رویاییِ» فرد هست. گرچه دلایل این ادعا خالی از ابهام نیس.

منبع : smartamarketing


دسته‌ها: آموزشی

دیدگاهتان را بنویسید